Операционный директор люксового направления «Авилона» Вагиф Бикулов о том, как сейчас покупают дорогие машины

Luxury-сегмент авторынка в период кризиса считался относительно стабильным: платежеспособность богатых клиентов практически не упала. О том, кто сейчас покупает самые дорогие машины, о конкуренции с премиум-сегментом и о том, почему для клиентов курс евро важнее рубля, “Ъ” рассказал операционный директор люксового направления «Авилона» Вагиф Бикулов.

— Как кризис сказался на люксовом сегменте рынка?

— За 2014–2015 годы рынок существенно потерял в объемах в валютном исчислении, а в рублях он вырос. При этом в штуках рынок остался стабильным, если считать вместе с автомобилями с пробегом. То есть мы, например, продаем в год 100–150 машин в стиле гранд-туризм, в спортивных суперкарах  — около 30–50 машин в год, эти объемы стабильны.

— В кризис дилеры в массовом сегменте часто жертвуют маржой, чтобы больше продавать. Есть ли у вас такая практика?

— Интересно, что это не помогает продавать больше, но при этом всегда в сложные годы маржинальность падает. Наверное, потому что люди более настойчивы. Скидок как таковых в люксе скорее нет, но всегда есть особые условия для важных клиентов.

— Как изменились ваши клиенты?

— Аудитория стала моложе: раньше преимущественно были мужчины, сегодня все чаще автомобили luxury покупают девушки. Раньше можно было с первого взгляда понять, пришел человек купить автомобиль или посмотреть, сегодня это невозможно.

— Изменился ли спрос в последние несколько лет?

— Российский рынок начал приближаться к европейскому — все больше автомобилей продается под заказ. Если раньше это было всего 10% от всех продаваемых машин, то сейчас — уже около 30% в зависимости от бренда. При этом благодаря росту доли персонализированных заказов растет доля опций в поставляемых машинах — раньше автомобили заказывали в комплектациях, близких либо к базовым, либо к топовым. Сейчас все больше клиентов интересуется автомобилем с индивидуальными опциями «под себя».

— А почему раньше этим не интересовались?

— Люди хотели все здесь и сейчас, а теперь готовы ждать. Раньше мы видели клиента один раз в жизни — он покупал одну машину и исчезал навсегда, сейчас 80% наших клиентов — это повторные покупки. И здесь мы приближаемся к европейским законам жанра — можно продавать одному клиенту четыре, пять, семь машин в год.

— Ожидаете всплеска продаж во втором полугодии на фоне восстановления экономики и доходов населения?

— У «Авилона» очень осторожная стратегия, неосторожный шаг может нанести сильный ущерб репутации марки. Если мы будем ожидать всплеска, то мы должны заказать большое количество машин. Если его не будет, то клиенты будут удивляться, почему машины до сих пор в салоне. Когда был всплеск продаж в конце 2015 года, мы скупили все свободные автомобили в Европе. Тогда заводы нас поддержали, они прекрасно понимали, что в евро получают гораздо меньше, но, с другой стороны, они завоевывали главное — долю рынка.

— У кого ее отвоевали?

— У «массового люкса» — премиум-сегмента, который пытается предлагать свои модели высокодоходной аудитории. Таким образом, luxury-марки получили новых клиентов. Это начало диалога, которое сегодня стоит очень дорого из-за фрагментации каналов коммуникации. Даже если первый опыт окажется негативным, с этим можно работать. Вам не понравилось купе? Попробуйте наш новый внедорожник, самый быстрый на планете. Это работает. И так можно деньги потратить на рекламу, а можно потратить на долю рынка.

Есть, кстати, еще одна специфика спроса — когда евро растет, и продажи растут, потому что у людей сбережения в евро. Когда евро падает — возникает отложенный спрос.

— В кризис покупатели массового сегмента ушли на вторичный рынок. А что происходит в люксе?

— Вторичный рынок существенно растет, но я не связываю это с кризисом или просто с естественным ростом. В люкс-сегменте развитие продаж подержанных машин идет, как правило, за счет новой аудитории — редкие клиенты покупают несколько машин с пробегом в год. И в кризис скорее происходит обратный массовому сегменту процесс: когда у потенциального покупателя все хорошо, он старается подчеркнуть свой статус и перейти в класс выше и покупает автомобиль с пробегом выше классом. В экономически сложное время он скорее предпочтет новый автомобиль премиум-класса.

С другой стороны, именно в кризисные годы у «Авилона» продажи машин с пробегом в сегменте люкс выросли на 20%, до 80 машин в год, это примерно 30% от объема новых автомобилей. Я думаю, это связано больше с развитием уровня обслуживания: сделки trade-in, гарантия от производителя, гарантия чистоты сделки, более богатый выбор, прозрачная сервисная история, страхование, допуслуги по финансированию сделок.

— Но в целом в России культура покупки машин с пробегом в люксе через официальных дилеров относительно новая?

— Да, раньше большой объем вторичных сделок приходился на самих клиентов, дилеры осторожнее оценивали машину. Сегодня с развитием нашего опыта, использованием агрегаторов мы лучше можем спрогнозировать цену и сроки продажи автомобиля. Хотя остается множество рисков, препятствующих развитию на законодательном уровне. Например, в России по-прежнему нет обязательной регистрации залога транспортных средств. Случаются прецеденты, когда клиент приобретал на сером рынке автомобиль в залоге, не имея возможности это проверить, а потом был вынужден передать автомобиль залогодержателю. «Авилон» всегда несет полную ответственность по таким случаям и судится с предыдущим владельцем.

— А что нужно сделать, чтобы снять это ограничение?

— Например, вносить данные о залоге в электронный ПТС.

— Вы с этим предложением выступали где-нибудь?

— «Авилон» работает над этим совместно с Российской ассоциацией автодилеров (РОАД). Вообще, существует большой круг вопросов по развитию этого рынка, в частности ответственность за скручивание пробега, сервисная история автомобиля. Возвращаясь к росту продаж на вторичном рынке — мне кажется, что драйвером послужила нарастающая прозрачность покупки у официального дилера, который предоставит техническую историю автомобиля, будет обслуживать машину, нести ответственность за юридическую чистоту сделки.

— А задумываются ли покупатели люкса над стоимостью владения машины?

— Конечно, как и везде. Эти люди задумываются над каждой копейкой, поэтому они такие богатые. И, в свою очередь, все производители очень внимательно относятся к снижению стоимости владения. Даже Bugatti потратила очень много времени инженеров, чтобы снизить расходы владельца Chiron на 30%.

— У каких брендов самая дорогая стоимость владения?

— В процентном соотношении все марки теряют в люкс-сегменте примерно одинаково — в первый год до 25%, далее до 15% в год. Но, разумеется, чем дороже автомобиль, тем эти 25% будут больше в деньгах. Чуть выше потери автомобилей в индивидуальных комплектациях. Если вы заказали эксклюзивную окраску с бриллиантовой крошкой или звездное небо с вашим знаком зодиака, на вторичном рынке это не оценят. А лимитированные серии до тысячи экземпляров с каждым годом значительно растут в цене.

— Коррелирует ли популярность брендов на рынке новых автомобилей и на вторичке?

— Очень большая волатильность, но если смотреть перспективу в год, то в среднем марки сохраняют равные доли на обоих рынках.

— Недавно вы пополнили портфель брендов Cadillac. Намерены еще брать новые марки?

— Нам интересны все марки в сегменте люкс, в том числе и нишевые бренды, но сегодня ЭРА-ГЛОНАСС (система информирования об авариях, обязательная к установке с 2017 года.— “Ъ”) сдерживает наше дальнейшее развитие. Сейчас все производители убеждены, что не должно быть требований по краш-тестам мелкосерийных партий. Это не дает большей гарантии отказоустойчивости — сегодня аналог испытаний можно провести с помощью компьютерного моделирования.

— Есть ли компании, которые категорически отказались внедрять ЭРА-ГЛОНАСС?

— Bugatti не приняла решения об установке ЭРА-ГЛОНАСС. Поэтому мы сейчас выдаем эти машины российским клиентам в Европе: несмотря на их готовность платить таможенные пошлины в России, ввезти машины мы не можем. Все упирается в необходимость краш-тестов, и, пока государство отказывается делать исключение для малых серий, ввоз многих моделей не только люкс-сегмента стал экономически нецелесообразным. Да, в министерствах опасаются, что исключением будут пользоваться, получая одобрения типа несколько раз, и таким образом ввозя обычные автомобили под видом мелкосерийных. Поэтому требуется просто изменить понятие малых серий аналогично европейской трактовке — чтобы сертификат действовал не на партию, а на год, и тогда лазейки не остается.

— Как повлияло развитие технологий, в частности интернета, на ведение бизнеса и привлечение клиентов?

— Маркетинг теперь — это не просто реклама в журналах, хотя и она важна. Сейчас мы видим, что, если ты не пользуешься возможностями интернета, ты многое теряешь. Традиционную беседу в непринужденной атмосфере бутика значительно потеснили коммуникации в социальных сетях, мобильных приложениях, различных агрегаторах. Но сегодня для меня пока остается загадкой, как создать в интернете отличие люкс-сегмента от масс-маркета: сложно продемонстрировать принципиально другую кожу салона, сложно заставить человека прочитать об истории автомобиля, как окружить клиента аналогичным салонному персональным подходом.

— А что думают автобренды об этом?

— Иногда бренды с великой историей консервативны, некоторые в маркетинге руководствуются картиной мира прошлого, игнорируя потенциал технологий, при этом оставаясь самыми узнаваемыми и желанными марками. Хотя кто-то и демонстрирует большую динамичность и позволяет дилеру оперативно реагировать на изменения.

— На рынке уже появились игроки, убежденные в том, что скоро пропадет необходимость в огромных «дилерских замках», традиционных продавцах в салонах и на смену придет виртуальная реальность и онлайн-продажи.

— Сейчас я вижу сильное информационное неравенство: среди наших клиентов люксовых марок есть те, кто не пользуется и электронной почтой. Так что я считаю, что преждевременно говорить о том, что весь бизнес переориентируется в интернет. В сегменте люкс человеческое общение сохранится на долгие годы. Я и сейчас предпочитаю бумажную версию «Коммерсанта».

— Бизнесу сложнее работать: нужно и удерживать консервативных клиентов, и прогрессивных привлекать?

— Да, очень большая разветвленность и сложность коммуникационных каналов. Раньше можно было быть успешным, десятилетиями действуя достаточно однообразно. Сегодня каждый день нужно отвечать множеству новых вызовов — от стоимости денег и хакерских атак на сайты до качества кофе для гостей салона. Трансакционные издержки бизнеса существенно растут.

И стоимость одного контакта в люксе очень выросла. С учетом всех технологических, маркетинговых трат стоимость звонка или визита клиента десять лет назад и сегодня — две очень разные цифры. Сегодня стоимость звонка по определенным маркам достигает €1 тыс. против €100 ранее. Цена визита целевого клиента еще больше — может достигать €10 тыс.